Prostředky volební kampaně lze rozdělit do dvou kategorií:
- Ty, které jsou označené jako politická reklama.
- Ty, které jsou označené informací o zadavateli a zpracovateli.
Pokud je politická reklama šířená vydavatelem (tedy někým, kdo tímto šířením poskytuje službu), musí být označena podle pravidel určených Nařízením EU o transparentnosti a cílení politické reklamy (dále jen Nařízení). Tato pravidla jsou velmi podrobně stanovena v příslušném prováděcím nařízení a platí nejen v době volební kampaně, ale vždy. Důležité ovšem je, že označení takové politické reklamy zajistí vydavatel, nikoli kandidující politická strana či jiný zadavatel.
Všechny prostředky volební kampaně, které se neoznačují jako politická reklama podle Nařízení, musí být označeny informací o zadavateli a zpracovateli. Toto označení musí být čitelné a viditelné a zajišťuje ho zadavatel. Typicky se jedná o propagační předměty bez sdělení nebo o jakoukoli propagaci, jejíž šíření si zajišťuje zadavatel sám (např. osobně nebo u právnických osob prostřednictvím zaměstnanců, členů nebo dobrovolníků). Více k označení zadavatel / zpracovatel zde.
Pravidla pro označování politické reklamy připouštějí zahrnutí nepovinných informací. Může se stát, že stejný vizuál je šířen jak vydavatelem (např. jako placená inzerce v periodickém tisku), tak samotným zadavatelem (např. na vlastní webové stránce nebo na vlastním profilu na sociálních sítích bez využití placených propagačních nástrojů). V takovém případě lze vizuál nad rámec požadavků daných Nařízením označit i informací o zpracovateli. Vizuál pak bude splňovat požadavky na označení podle obou režimů.
Jak poznám, jestli má být prostředek volební kampaně označen podle pravidel pro označování politické reklamy?
Podrobněji k problematice označování:
Zákon o volebních kampaních pracuje s pojmem „zadavatel“ a „zpracovatel“, zatímco Nařízením EU o transparentnosti a cílení politické reklamy zavádí pojem „vydavatel“ (dále jen Nařízení). Aby bylo možné určit, kdo co označuje, eviduje a za co zodpovídá, je nutné porozumět všem možným situacím, které mohou v praxi nastat, a to nejen v době volební kampaně, ale vždy.
Existuje šest základních typů situací:
1) Volební kampaň bez sdělení (neobsahuje text ani mluvený obsah)
Nespadají pod politickou reklamu, protože postrádají sdělení. Jde však o prostředek volební kampaně, pokud je splněna úplatnost a doba vyhlášené kampaně. Označuje se zadavatel / zpracovatel, za což odpovídá zadavatel. Výdaje se evidují jako výdaje kampaně.
Příklady:
- Podporovatel strany za úplatu (např. prostřednictvím sponzorovaných příspěvků) v době kampaně šíří vizuální propagaci kandidátů konkrétní strany. Propagace neobsahuje žádné explicitní verbální či psané sdělení (např. jde jen o fotografie s logem kandidující volební strany).
- Kandidující volební strana jakýmikoli prostředky šíří propagační předměty s logem strany (bez sdělení, kterým může být např. volební heslo).
- Kandidující volební strana šíří profesionálně zpracované propagační video, které ale neobsahuje žádné sdělení (textové nebo mluvené): např. pouze hudbou podbarvené záběry kandidátů s jejich jmény a logem strany.
2) Volební kampaň, která je zároveň politickou reklamou, a šíří ji smluvní vydavatel
Obsahuje sdělení (např. hesla, komentáře, výzvy). Jde o volební kampaň, protože byly vyhlášeny volby a je splněna podmínka úplatnosti. Zároveň jde o politickou reklamu, protože obsahuje sdělení politického aktéra. Označení politické reklamy provádí vydavatel, nikoli zadavatel. Zadavatel poskytuje vydavateli informace potřebné pro označení. Výdaje se zařazují do výdajů kampaně.
Příklady:
- V době volební kampaně jsou na nosičích provozovatele reklamních ploch vyvěšeny billboardy s fotografií kandidáta a volebním heslem.
- Několik dní před volbami je zveřejněna online nebo tisková reklama (inzerce) kandidující politické strany obsahující kromě různých grafických prvků i volební hesla
- Na sociálních sítích nebo jinde v online prostoru je pomocí placených nástrojů šířeno video, ve kterém občané kritizují konkrétního kandidáta.
3) Volební kampaň, která je zároveň politickou reklamou, ale je šířena vlastními silami (bez vydavatele)
Zadavatel si šíření v době volební kampaně provádí sám (členové, dobrovolníci, zaměstnanci). Neexistuje vydavatel služby politické reklamy. Politická reklama se proto neoznačuje podle Nařízení EU o transparentnosti a cílení politické reklamy (dále jen Nařízení), ale podle zákona o volebních kampaních informací o zadavateli/zpracovateli, což zajišťuje zadavatel. Výdaje se evidují jako výdaje kampaně.
Příklady:
- Politická strana si nechá vytisknout předvolební letáky, které šíří členové, zaměstnanci či příznivci kandidující volební strany.
- Politické hnutí vyvěsí na vlastní budovu plachtu s grafickými prvky, názvem strany a volebním heslem.
- Na sociálních sítích nebo jinde v online prostoru je organicky (bez využití placených nástrojů) šířeno profesionálně zpracované video, ve kterém občané kritizují konkrétního kandidáta.
- Volební koalice šíří profesionálně zpracované propagační materiály, které si jednotlivé politické strany vyvěšují na vlastní web či na vlastní profily na sociálních sítích (bez využití placených nástrojů).
4) Politická reklama, kterou šíří vydavatel, ale nejde o volební kampaň
Jde o sdělení politického aktéra, nebo o sdělení, které může ovlivnit výsledek voleb nebo referenda. Může k němu docházet celoročně (i v době kampaně se může vyskytnout politická reklama, která není volební kampaní). Není však splněna definice volební kampaně, zejména proto, že sdělení nesměřuje k podpoře nebo znevýhodnění kandidujícího subjektu, ale má převážně informativní nebo tematický charakter (např. jde o informování o výkonu funkce, nikoli o propagaci kandidátů). Označení provádí vydavatel podle Nařízení. Výdaje se nezahrnují do výdajů volební kampaně.
Příklady:
- Na sociálních sítích nebo jinde v online prostoru je v době volební kampaně pomocí placených nástrojů šířeno video, ve kterém poslanec (starosta, senátor atd.) vysvětluje či komentuje svou práci.
- Zapsaný spolek zaplatí zveřejnění billboardů kritizující plánovanou novou výstavbu v určité lokalitě.
5) Politická reklama, která není šířena vydavatelem (interní šíření) a nejde o volební kampaň
Opět jde o sdělení politického aktéra, nebo o sdělení, které může ovlivnit výsledek voleb nebo referenda, ale šíření si zadavatel zajišťuje interně. Proto neexistuje povinnost označení dle Nařízení (protože není vydavatel). Zároveň nejde o volební kampaň, takže se neuplatní ani zákon o volebních kampaních. K takovému jednání může docházet celoročně (i v době kampaně se může vyskytnout politická reklama, která není volební kampaní).
Příklady:
- Na sociálních sítích nebo jinde v online prostoru je v době volební kampaně organicky (bez využití placených nástrojů) šířeno profesionálně zpracované video, ve kterém poslanec (starosta, senátor atd.) vysvětluje či komentuje svou práci.
- Politická strana si mimo období volební kampaně na vlastní budovu vyvěsí plachtu, na níž propaguje svou stranu a uvádí její hlavní cíle.
- Členové zapsaného spolku rozdávají letáky kritizující plánovanou novou výstavbu v určité lokalitě.
6) Obsah, který není ani volební kampaní, ani politickou reklamou
Nejčastěji jde o situace, kdy není splněna definice propagace ve prospěch/neprospěch kandidáta, nebo chybí úplatnost, nebo sdělení nesouvisí s volbami ani regulací.
Příklad:
- Propagační předměty neobsahující sdělení (např. odznáčky s logem strany) šířené mimo období volební kampaně. Protože předměty neobsahují žádné sdělení, nemůže jít o politickou reklamu. Není-li vyhlášena volební kampaň, nemůže jít ani o prvek volební kampaně.