sociální sítě – Průvodce pravidly financování politiky

Poradci, marketéři, tiskoví mluvčí

Služby poradců, marketérů, expertů na PR a sociální sítě spojené s volební kampaní se započítávají do hodnoty kampaně. Specifická situace může nastat u stálých zaměstnanců či osob v obdobném postavení v průběhu volební kampaně, jejichž pracovní náplň zahrnuje i nevolební agendu. V případě, že jde o služby, které subjekt pořizuje externě (na zakázku od firem, podnikajících fyzických osob či formou dohody o provedení práce, smlouvy o dílo atp.), s výjimkou stálé pozice tiskového mluvčího, jsou tyto služby výdajem kampaně jako každá jiná nakoupená služba či zboží do té míry, v níž se týkají příslušné volební kampaně. Nehraje přitom roli, zda subjekt tuto zakázku zadal před zahájením kampaně, po zahájení kampaně, či zda jde dokonce o trvalou spolupráci. Kandidující subjekt takovému zhotoviteli zadává (byť periodicky) zakázku na činnosti spojené s propagací a zhotovitel mu za tyto konkrétní služby vystavuje faktury (nebo jinak inkasuje odměnu ze smluvního vztahu). Jako každé jiné volební výdaje musí kandidující subjekt tyto platby hradit z volebního účtu. Pokud se dodávané služby týkají volební kampaně jen z části, je třeba v dokumentaci zakázek (nejlépe oddělenými fakturami) rozlišit volební výdaj od nevolebního s tím, že volební výdaj bude uhrazen z volebního účtu a nevolební výdaj z provozního účtu. Rovněž v případě, že kandidující subjekt trvale zaměstnává pracovníka, jehož pracovní náplní je výhradně zajišťování politického marketingu, působení na sociálních sítích a podobně, nahlíží se na mzdové náklady tohoto zaměstnance stejně jako u externího nákupu služeb, tzn. v době volební kampaně jsou výdaje spojené s tímto zaměstnancem nákladem kampaně. Pokud jsou však k práci na kampani využiti stálí zaměstnanci  kandidujícího či osoby v obdobném postavení, jejichž pracovní náplň zahrnuje i jinou agendu než propagaci (spadají sem typicky i tiskoví mluvčí), považuje se za výdaj kampaně situace, kdy tomuto pracovníkovi budou za úkony v rámci kampaně nad rámec obvyklé pracovní náplně vypláceny odměny, nebo dojde z důvodu vyššího pracovního nasazení ke zvýšení pracovního úvazku spojeného se zvýšením mzdy. Rozdíl oproti běžné mzdě takového zaměstnance je považován za výdaj kampaně. Pokud se zaměstnanec na kampani podílí nad rámec svých běžných pracovních povinností bez nároku na odměnu, nahlíží se na něj jako na dobrovolníka.

Zobrazit podrobnosti

Zahrnutí DPH za zboží a služby ze zahraničí do výdajů kampaně

Zákon o volebních kampaních stanoví povinnost vyčíslit výdaje na volební kampaň ve zprávě o financování volební kampaně a v účetnictví včetně daně z přidané hodnoty. To se týká jak kandidujících politických stran a hnutí (včetně těch zastoupených v koalicích), nezávislých kandidátů do Senátu a kandidátů na funkci prezidenta republiky, tak i kandidátů politických stran a hnutí, jejichž výdaje na volební kampaň kandidující subjekty vykazují ve zprávě o financování volební kampaně, a registrovaných třetích osob. Při nákupu služeb či zboží ze zahraničí může fyzickým i právnickým osobám, včetně politických stran a hnutí, vzniknout povinnost odvést daň z přidané hodnoty, i když nejsou plátci DPH. Bližší informace k této problematice (tzv. osoby identifikované k dani) poskytne věcně a místně příslušný finanční úřad. Ve vztahu k financování volební kampaně to znamená, že zahraniční poskytovatel služeb (např. propagace na Facebooku či jiných sociálních sítích, konzultační služby od poskytovatele se sídlem v zahraničí apod.) vystaví takovému příjemci (kandidující volební straně, kandidátovi či registrované třetí osobě) fakturu bez DPH. Příjemce je pak povinen částku DPH vypočíst a odvést ji Finanční správě České republiky. Pokud byl výdaj, ze kterého se daň vypočítala, volebním výdajem, je i odvedená daň z přidané hodnoty ze zákona volebním výdajem a počítá se do výdajových limitů. Dále se uvádí ve zprávě o financování volební kampaně a v účetnictví volební kampaně, kam je potřeba zahrnout jak částku vystavenou na faktuře (tj. bez DPH), tak i daň odvedenou v České republice. V případě registrovaných třetích osob musí být částka odpovídající odvedené DPH součástí přehledu výdajů na volební kampaň, který registrované třetí osoby předkládají Úřadu do 10 dnů od vyhlášení celkových výsledků voleb prostřednictvím aplikace.

Zobrazit podrobnosti

Označování prostředků volební kampaně

Prostředky volební kampaně lze rozdělit do dvou kategorií: Pokud je politická reklama šířená vydavatelem (tedy někým, kdo tímto šířením poskytuje službu), musí být označena podle pravidel určených Nařízením EU o transparentnosti a cílení politické reklamy (dále jen Nařízení). Tato pravidla jsou velmi podrobně stanovena v příslušném prováděcím nařízení a platí nejen v době volební kampaně, ale vždy. Důležité ovšem je, že označení takové politické reklamy zajistí vydavatel, nikoli kandidující politická strana či jiný zadavatel. Všechny prostředky volební kampaně, které se neoznačují jako politická reklama podle Nařízení, musí být označeny informací o zadavateli a zpracovateli. Toto označení musí být čitelné a viditelné a zajišťuje ho zadavatel. Typicky se jedná o propagační předměty bez sdělení nebo o jakoukoli propagaci, jejíž šíření si zajišťuje zadavatel sám (např. osobně nebo u právnických osob prostřednictvím zaměstnanců, členů nebo dobrovolníků). Více k označení zadavatel / zpracovatel zde. Pravidla pro označování politické reklamy připouštějí zahrnutí nepovinných informací. Může se stát, že stejný vizuál je šířen jak vydavatelem (např. jako placená inzerce v periodickém tisku), tak samotným zadavatelem (např. na vlastní webové stránce nebo na vlastním profilu na sociálních sítích bez využití placených propagačních nástrojů). V takovém případě lze vizuál nad rámec požadavků daných Nařízením označit i informací o zpracovateli. Vizuál pak bude splňovat požadavky na označení podle obou režimů. Jak poznám, jestli má být prostředek volební kampaně označen podle pravidel pro označování politické reklamy? Podrobněji k problematice označování: Zákon o volebních kampaních pracuje s pojmem „zadavatel“ a „zpracovatel“, zatímco Nařízením EU o transparentnosti a cílení politické reklamy zavádí pojem „vydavatel“ (dále jen Nařízení). Aby bylo možné určit, kdo co označuje, eviduje a za co zodpovídá, je nutné porozumět všem možným situacím, které mohou v praxi nastat, a to nejen v době volební kampaně, ale vždy. Existuje šest základních typů situací: 1) Volební kampaň bez sdělení (neobsahuje text ani mluvený obsah) Nespadají pod politickou reklamu, protože postrádají sdělení. Jde však o prostředek volební kampaně, pokud je splněna úplatnost a doba vyhlášené kampaně. Označuje se zadavatel / zpracovatel, za což odpovídá zadavatel. Výdaje se evidují jako výdaje kampaně. Příklady: 2) Volební kampaň, která je zároveň politickou reklamou, a šíří ji smluvní vydavatel Obsahuje sdělení (např. hesla, komentáře, výzvy). Jde o volební kampaň, protože byly vyhlášeny volby a je splněna podmínka úplatnosti. Zároveň jde o politickou reklamu, protože obsahuje sdělení politického aktéra. Označení politické reklamy provádí vydavatel, nikoli zadavatel. Zadavatel poskytuje vydavateli informace potřebné pro označení. Výdaje se zařazují do výdajů kampaně. Příklady: 3) Volební kampaň, která je zároveň politickou reklamou, ale je šířena vlastními silami (bez vydavatele) Zadavatel si šíření v době volební kampaně provádí sám (členové, dobrovolníci, zaměstnanci). Neexistuje vydavatel služby politické reklamy. Politická reklama se proto neoznačuje podle Nařízení EU o transparentnosti a cílení politické reklamy (dále jen Nařízení), ale podle zákona o volebních kampaních informací o zadavateli/zpracovateli, což zajišťuje zadavatel. Výdaje se evidují jako výdaje kampaně. Příklady: 4) Politická reklama, kterou šíří vydavatel, ale nejde o volební kampaň Jde o sdělení politického aktéra, nebo o sdělení, které může ovlivnit výsledek voleb nebo referenda. Může k němu docházet celoročně (i v době kampaně se může vyskytnout politická reklama, která není volební kampaní). Není však splněna definice volební kampaně, zejména proto, že sdělení nesměřuje k podpoře nebo znevýhodnění kandidujícího subjektu, ale má převážně informativní nebo tematický charakter (např. jde o informování o výkonu funkce, nikoli o propagaci kandidátů). Označení provádí vydavatel podle Nařízení. Výdaje se nezahrnují do výdajů volební kampaně. Příklady: 5) Politická reklama, která není šířena vydavatelem (interní šíření) a nejde o volební kampaň Opět jde o sdělení politického aktéra, nebo o sdělení, které může ovlivnit výsledek voleb nebo referenda, ale šíření si zadavatel zajišťuje interně. Proto neexistuje povinnost označení dle Nařízení (protože není vydavatel). Zároveň nejde o volební kampaň, takže se neuplatní ani zákon o volebních kampaních. K takovému jednání může docházet celoročně (i v době kampaně se může vyskytnout politická reklama, která není volební kampaní). Příklady: 6) Obsah, který není ani volební kampaní, ani politickou reklamou Nejčastěji jde o situace, kdy není splněna definice propagace ve prospěch/neprospěch kandidáta, nebo chybí úplatnost, nebo sdělení nesouvisí s volbami ani regulací. Příklad:

Zobrazit podrobnosti

Zadavatel a zpracovatel

Zadavatelem je ten, na jehož žádost nebo jehož jménem je prostředek volební kampaně nebo politické reklamy připravován. Zadavatel je tedy primární aktér, který iniciuje vznik sdělení nebo za kterého se sdělení realizuje, bez ohledu na to, kdo jeho výrobu či šíření hradí. Rozhodující je vztah ke sdělení (že je činěno na jeho žádost), nikoliv to, kdo materiálně uhradil jeho náklady. Volební propagace musí obsahovat jméno a příjmení fyzické nebo název právnické osoby, případně název koalice (ačkoliv nemá právní subjektivitu), která vytvoření propagace zadala. Toto označení by se v zájmu transparentnosti nemělo v průběhu kampaně měnit. U složitých či dlouhých názvů, které by nepřiměřeně zasahovaly do obsahu samotné propagace, se uvede zkratka (v případě koalic lze například použít zkratku přidělenou Českým statistickým Úřadem po registraci listin). Zpracovatel se uvádí pouze u propagace, která není označována podle Nařízení EU o transparentnosti a cílení politické reklamy. Zpracovatelem je ten, u koho byl prostředek objednán, kdo volební kampaň vytvořil a u koho byla objednávka vyfakturována, tzn. autor podoby daného prostředku kampaně (webové stránky, billboard, plakát, video spot aj.). Uvede se jméno a příjmení fyzické nebo název právnické osoby. Typicky se jedná o reklamní a PR agentury, firmy poskytující poradenství v oblasti volebních kampaní nebo se podílející na jejich realizaci. Naopak zpracovatelem není vlastník nástroje, jakým je daný prostředek šířen (např. majitel plakátové plochy, majitel billboardu, provozovatel rozhlasového vysílání apod.). V případě, že se na podobě propagačního materiálu podílí více samostatných subjektů (samostatný fotograf, grafik, copywriter atp.), uvede se jako zpracovatel ten, jehož podíl na podobě materiálu byl největší. V této souvislosti je třeba upozornit, že v případech, kdy si na práci spojenou s vytvořením podoby prostředku kampaně smluvně najímá volební strana osoby či firmy, nelze uvádět jako zpracovatele volební stranu, která prostředek kampaně objednala. Zpracovatelem je politická strana/hnutí pouze v případě, kdy se na zpracování nepodílel žádný externí subjekt (nepočítaje doplňkové služby specifikované v Nařízení EU o transparentnosti a cílení politické reklamy).

Zobrazit podrobnosti

Sociální sítě a internetové stránky

Ne všechny profily a příspěvky na sociálních sítích naplňují znaky volební kampaně. Pokud jde o osobní profil kandidáta (soukromý, nekomerční), za jehož správu není vyplácena odměna, příspěvky nejsou propagovány pomocí reklamních nástrojů a nebudou zde publikovány materiály, s nimiž je spojen prokazatelný výdaj v kampani, pak se bez ohledu na obsah příspěvků nejedná o volební kampaň. Řada audiovizuálních materiálů nespadá pod volební kampaň, protože nenaplňují znak úplaty. Typickým příkladem jsou běžné fotografie, které si účastník kampaně pořídí sám (například momentky, „selfíčka“ nebo jinak pořízené snímky, které nejsou profesionálně upravované). Pokud je fotografie zveřejněna jen tak, jak byla pořízena, nebo ji osoba upravila sama pomocí běžných neplacených nástrojů, nevznikl žádný prokazatelný výdaj, a proto nejde o prostředek volební kampaně ve smyslu zákona, bez ohledu na to co fotografie obsahuje. Taková fotografie tedy nemusí být označena jako prostředek volební kampaně. Jakmile je však příspěvek s fotografií propagován pomocí placených reklamních nástrojů, stává se součástí volební kampaně. Pokud je však v rámci příspěvku zveřejněného na soukromém profilu bez využití placených nástrojů použit audiovizuální materiál, který naplňuje znaky kampaně, nebo jsou-li příspěvky obsahující sdělení ve prospěch či neprospěch účastníků voleb vytvářeny copywriterem či PR pracovníkem za úplatu (případně je za jinou činnost spojenou s provozováním takového profilu poskytována úplata), jedná se o volební kampaň. V takovém případě je třeba, aby byl příslušný audiovizuální materiál opatřen informací o zadavateli a zpracovateli, případně (je-li např. šířen za úplatu) informacemi dle Nařízení o transparentnosti a cílení politické reklamy. Povinné údaje se uvádějí v titulku, obraze nebo popisu příspěvku; u živých přenosů se uvedou na stránce, kde je přenos dostupný, a doplní se do záznamu, pokud je možné jeho další přehrávání. Všechny textové i audiovizuální prvky, které naplňují znaky kampaně (s jejich přípravou nebo šířením je spojen výdaj), musí být v době kampaně označeny (více viz heslo Označování prostředků volební kampaně).

Zobrazit podrobnosti

Co je a co není kampaň?

Volební kampaní se rozumí jakákoliv propagace kandidující volební strany nebo jejího kandidáta ve volbách a dále volební agitace v jejich prospěch nebo neprospěch (tzv. negativní kampaň), za které se poskytne nebo obvykle poskytuje úplata. Kampaní je tedy to, co propaguje, nebo naopak kritizuje kandidující volební stranu či jejího kandidáta, přičemž současně se za to platí nebo obvykle platí. Volební kampaň musí probíhat čestně a poctivě, o kandidující volební straně nebo jejích kandidátech nesmí být zveřejněna informace nepravdivá nebo urážlivá. To vše je platné v době, kdy podle zákona běží kampaň (viz Od kdy platí pravidla kampaně). Je důležité nezaměňovat volební kampaň s běžnými projevy politických sympatií, které spadají pod svobodu projevu. Takové projevy občanské angažovanosti, které občané činí bez nároku na odměnu, nejsou volební kampaní. Patří sem například: Kdy se naopak o volební kampaň jedná?

Zobrazit podrobnosti

Průvodce pravidly

Klíčové slovo: sociální sítě

Volební kampaně

Hospodaření stran a hnutí

Hospodaření politických institutů