internet / online marketing – Průvodce pravidly financování politiky

Poradci, marketéři, tiskoví mluvčí

Služby poradců, marketérů, expertů na PR a sociální sítě spojené s volební kampaní se započítávají do hodnoty kampaně. Specifická situace může nastat u stálých zaměstnanců či osob v obdobném postavení v průběhu volební kampaně, jejichž pracovní náplň zahrnuje i nevolební agendu. V případě, že jde o služby, které subjekt pořizuje externě (na zakázku od firem, podnikajících fyzických osob či formou dohody o provedení práce, smlouvy o dílo atp.), s výjimkou stálé pozice tiskového mluvčího, jsou tyto služby výdajem kampaně jako každá jiná nakoupená služba či zboží do té míry, v níž se týkají příslušné volební kampaně. Nehraje přitom roli, zda subjekt tuto zakázku zadal před zahájením kampaně, po zahájení kampaně, či zda jde dokonce o trvalou spolupráci. Kandidující subjekt takovému zhotoviteli zadává (byť periodicky) zakázku na činnosti spojené s propagací a zhotovitel mu za tyto konkrétní služby vystavuje faktury (nebo jinak inkasuje odměnu ze smluvního vztahu). Jako každé jiné volební výdaje musí kandidující subjekt tyto platby hradit z volebního účtu. Pokud se dodávané služby týkají volební kampaně jen z části, je třeba v dokumentaci zakázek (nejlépe oddělenými fakturami) rozlišit volební výdaj od nevolebního s tím, že volební výdaj bude uhrazen z volebního účtu a nevolební výdaj z provozního účtu. Rovněž v případě, že kandidující subjekt trvale zaměstnává pracovníka, jehož pracovní náplní je výhradně zajišťování politického marketingu, působení na sociálních sítích a podobně, nahlíží se na mzdové náklady tohoto zaměstnance stejně jako u externího nákupu služeb, tzn. v době volební kampaně jsou výdaje spojené s tímto zaměstnancem nákladem kampaně. Pokud jsou však k práci na kampani využiti stálí zaměstnanci  kandidujícího či osoby v obdobném postavení, jejichž pracovní náplň zahrnuje i jinou agendu než propagaci (spadají sem typicky i tiskoví mluvčí), považuje se za výdaj kampaně situace, kdy tomuto pracovníkovi budou za úkony v rámci kampaně nad rámec obvyklé pracovní náplně vypláceny odměny, nebo dojde z důvodu vyššího pracovního nasazení ke zvýšení pracovního úvazku spojeného se zvýšením mzdy. Rozdíl oproti běžné mzdě takového zaměstnance je považován za výdaj kampaně. Pokud se zaměstnanec na kampani podílí nad rámec svých běžných pracovních povinností bez nároku na odměnu, nahlíží se na něj jako na dobrovolníka.

Zobrazit podrobnosti

Zadavatel a zpracovatel

Zadavatelem je ten, na jehož žádost nebo jehož jménem je prostředek volební kampaně nebo politické reklamy připravován. Zadavatel je tedy primární aktér, který iniciuje vznik sdělení nebo za kterého se sdělení realizuje, bez ohledu na to, kdo jeho výrobu či šíření hradí. Rozhodující je vztah ke sdělení (že je činěno na jeho žádost), nikoliv to, kdo materiálně uhradil jeho náklady. Volební propagace musí obsahovat jméno a příjmení fyzické nebo název právnické osoby, případně název koalice (ačkoliv nemá právní subjektivitu), která vytvoření propagace zadala. Toto označení by se v zájmu transparentnosti nemělo v průběhu kampaně měnit. U složitých či dlouhých názvů, které by nepřiměřeně zasahovaly do obsahu samotné propagace, se uvede zkratka (v případě koalic lze například použít zkratku přidělenou Českým statistickým Úřadem po registraci listin). Zpracovatel se uvádí pouze u propagace, která není označována podle Nařízení EU o transparentnosti a cílení politické reklamy. Zpracovatelem je ten, u koho byl prostředek objednán, kdo volební kampaň vytvořil a u koho byla objednávka vyfakturována, tzn. autor podoby daného prostředku kampaně (webové stránky, billboard, plakát, video spot aj.). Uvede se jméno a příjmení fyzické nebo název právnické osoby. Typicky se jedná o reklamní a PR agentury, firmy poskytující poradenství v oblasti volebních kampaní nebo se podílející na jejich realizaci. Naopak zpracovatelem není vlastník nástroje, jakým je daný prostředek šířen (např. majitel plakátové plochy, majitel billboardu, provozovatel rozhlasového vysílání apod.). V případě, že se na podobě propagačního materiálu podílí více samostatných subjektů (samostatný fotograf, grafik, copywriter atp.), uvede se jako zpracovatel ten, jehož podíl na podobě materiálu byl největší. V této souvislosti je třeba upozornit, že v případech, kdy si na práci spojenou s vytvořením podoby prostředku kampaně smluvně najímá volební strana osoby či firmy, nelze uvádět jako zpracovatele volební stranu, která prostředek kampaně objednala. Zpracovatelem je politická strana/hnutí pouze v případě, kdy se na zpracování nepodílel žádný externí subjekt (nepočítaje doplňkové služby specifikované v Nařízení EU o transparentnosti a cílení politické reklamy).

Zobrazit podrobnosti

Obecně k označení zadavatel a zpracovatel

Všechny prvky volební kampaně musí být označeny. Pravidla pro označování závisí na tom, do jakého režimu konkrétní sdělení spadá (více viz Označování prostředků volební kampaně). Pravidla určená Nařízením EU o transparentnosti a cílení politické reklamy jsou velmi podrobně stanovena v příslušném prováděcím nařízení. Ostatní prvky volební kampaně se označují informací o zadavateli a zpracovateli, a to v podobě názvu nebo zkratky kandidující volební strany, jména a příjmení v případě fyzické osoby nebo názvu právnické osoby. Nestačí přitom pouze uvést název či jméno zadavatelů a zpracovatelů, musí zde být také výslovně uvedeno, že jde o zadavatele či zpracovatele. Registrované třetí osoby navíc uvádějí své registrační číslo přidělené Úřadem. Zákon výslovně stanoví, že informace o zadavateli a zpracovateli musí být srozumitelné a u vizuálních forem dobře čitelné. Forma uvedení se přiměřeně odvíjí od charakteru prostředku volební kampaně. U vizuálních prvků je potřeba uvádět text čitelným písmem, kontrastní barvou a mimo okraje, které mohou být překryty rámem reklamního nosiče. U audiovizuálních prostředků se údaje uvádějí v obraze (na začátku nebo konci videa), u zvukových forem ve zvuku. Pokud je prostředek kampaně sdílen digitálně (např. na sociálních sítích), musí být informace uvedena přímo v obraze, titulku nebo popisu příspěvku. Příklad uvedení informace: Zadavatel: Strana za svobodnou Klamoš / zpracovatel: První klamošská reklamní s.r.o.

Zobrazit podrobnosti

Označování kampaně na internetu

Webové stránky U internetových stránek záleží, zda si je kandidující volební strana spravuje sama či nikoliv. Pokud se za službu platí (programování stránek, tvorba grafiky, umístění profesionálně vytvořeného loga, platba za doménu atd.), je třeba konkrétní prvky volební kampaně umístěné na webové stránky označovat. Pokud v souvislosti s kampaní dochází též k navýšení běžných výdajů na webovou prezentaci kandidující volební strany, která svoje stránky provozuje dlouhodobě i mimo dobu volební kampaně (nová volební grafika, tvorba nových podstránek souvisejících s kampaní, umísťování volebních materiálů atp.), stává se toto navýšení volebním výdajem. Sociální sítě Textové příspěvky („posty“) na sociálních sítích není třeba doplňovat informací o zadavateli a zpracovateli, pokud nebyly vytvořeny za úplatu, ale audiovizuální prvky (fotografie, videa, případně audionahrávky), které naplňují znaky kampaně, informaci o zadavateli a zpracovateli obsahovat mají (viz heslo). Mnoho běžných příspěvků na sociálních sítích nenaplňuje kritérium (obvyklé) úplatnosti, a proto je není potřeba označovat. Naopak vždy je potřeba označit příspěvky, které propagují nebo kritizují kandidující volební stranu a zároveň jejich příprava či její část podléhala úplatě (např. platba fotografovi, grafikovi, autorovi textu). Označení je dále vyžadováno i u příspěvků, které jsou šířeny za úplatu (např. sponzorované příspěvky na Facebooku, příspěvky influencerů, za jejichž zveřejnění kandidující volební strana či třetí osoba zaplatila, …). V těchto situacích provádí označení vydavatel. Vzhledem k technologickému vývoji může být určení toho, za co se obvykle poskytuje úplata, komplikované. Veřejnost tak získá informaci o tom, kdo daný prvek kampaně vytvořil. V případě videí lze např. povinné informace uvést formou titulku nejlépe na začátku nebo na konci videa. Tento titulek musí být zobrazen po dostatečně dlouhou dobu, aby bylo možné jej bez obtíží přečíst (zpravidla alespoň po dobu 2 sekund), a musí být proveden v čitelném písmu a kontrastní barvě. V případě audio nahrávek mohou být tyto informace sděleny ústně. Jedná-li se o živý přenos (streamování), do kterého není možné vkládat titulky, uvede se např. informace o zadavateli a zpracovateli na stránce či platformě, na níž je přenos přístupný (například v popisu události). Titulek se zpětně doplní až do záznamu, pokud je možné jeho spuštění či stažení mimo stránku či platformu, kde byl živý přenos vysílán a kde je informace uvedena. Označování přebíraných (sdílených) příspěvků na sociálních sítích Podstatou sociálních sítí je vedle prezentace toho, komu daný profil patří nebo kdo ho spravuje (např. kandidující volební strana, kandidát, třetí osoba), také možnost sdílení* publikovaného obsahu („postů“) dalšími uživateli. Při sdílení příspěvků je třeba rozlišovat, zda sdílený obsah naplňuje znaky volební kampaně, a zda jde zároveň o politickou reklamu ve smyslu Nařízení. Následující situace pokrývají všechny typové případy, které mohou při sdílení nastat: Označování profilů na sociálních sítích Některé sociální sítě nabízejí kromě bezplatných profilů i možnost získat za úplatu jinou kategorii profilu (např. verifikovaný profil). Pokud jsou takové profily využívány k volební kampani, neoznačují se jednotlivé profily, ale je potřeba označit konkrétní prvky volební kampaně umístěné na sociální sítě. Výdaje spojené se správou a provozováním takových profilů jsou volebním výdajem. * Sdílením se rozumí opětovné zveřejnění na vlastní “zdi”, “timeline” atp., tedy “retweetování”, “repostování” atp. Sdílením se pro účely tohoto stanoviska nerozumí zaslání odkazu neveřejně, tedy například soukromou zprávou. ** Sponzorováním se rozumí využit placených propagačních nástrojů sociálních sítí

Zobrazit podrobnosti

Sociální sítě a internetové stránky

Ne všechny profily a příspěvky na sociálních sítích naplňují znaky volební kampaně. Pokud jde o osobní profil kandidáta (soukromý, nekomerční), za jehož správu není vyplácena odměna, příspěvky nejsou propagovány pomocí reklamních nástrojů a nebudou zde publikovány materiály, s nimiž je spojen prokazatelný výdaj v kampani, pak se bez ohledu na obsah příspěvků nejedná o volební kampaň. Řada audiovizuálních materiálů nespadá pod volební kampaň, protože nenaplňují znak úplaty. Typickým příkladem jsou běžné fotografie, které si účastník kampaně pořídí sám (například momentky, „selfíčka“ nebo jinak pořízené snímky, které nejsou profesionálně upravované). Pokud je fotografie zveřejněna jen tak, jak byla pořízena, nebo ji osoba upravila sama pomocí běžných neplacených nástrojů, nevznikl žádný prokazatelný výdaj, a proto nejde o prostředek volební kampaně ve smyslu zákona, bez ohledu na to co fotografie obsahuje. Taková fotografie tedy nemusí být označena jako prostředek volební kampaně. Jakmile je však příspěvek s fotografií propagován pomocí placených reklamních nástrojů, stává se součástí volební kampaně. Pokud je však v rámci příspěvku zveřejněného na soukromém profilu bez využití placených nástrojů použit audiovizuální materiál, který naplňuje znaky kampaně, nebo jsou-li příspěvky obsahující sdělení ve prospěch či neprospěch účastníků voleb vytvářeny copywriterem či PR pracovníkem za úplatu (případně je za jinou činnost spojenou s provozováním takového profilu poskytována úplata), jedná se o volební kampaň. V takovém případě je třeba, aby byl příslušný audiovizuální materiál opatřen informací o zadavateli a zpracovateli, případně (je-li např. šířen za úplatu) informacemi dle Nařízení o transparentnosti a cílení politické reklamy. Povinné údaje se uvádějí v titulku, obraze nebo popisu příspěvku; u živých přenosů se uvedou na stránce, kde je přenos dostupný, a doplní se do záznamu, pokud je možné jeho další přehrávání. Všechny textové i audiovizuální prvky, které naplňují znaky kampaně (s jejich přípravou nebo šířením je spojen výdaj), musí být v době kampaně označeny (více viz heslo Označování prostředků volební kampaně).

Zobrazit podrobnosti

Aktivity politických stran a hnutí v době volební kampaně

Období volební kampaně vyžaduje, aby jak kandidující volební strany, tak jednotliví kandidáti věnovali pozornost tomu, zda i jejich aktivity, které netvoří přímou součást projektu volební kampaně, nenaplňují definici volební kampaně (viz heslo Co je a co není kampaň?). Výdaje (ať už reálné nebo obvyklé) spojené s takovým jednáním, jsou součástí volebních výdajů a použité prostředky (včetně např. pozvánek) je potřeba příslušně označovat (viz heslo Označování prostředků volební kampaně) a výdaje s nimi spojené zahrnout do zprávy o financování kampaně. Obecně lze veškeré aktivity představitelů politických stran a hnutí zaměřené na zviditelnění kandidujících volebních stran a jejich kandidátů v době po vyhlášení voleb považovat za volební kampaň, pokud jsou s nimi reálně nebo obvykle spojeny nějaké výdaje. Z tohoto pravidla jsou tři časté výjimky: Není podstatná forma ani deklarovaný cíl aktivit, které kandidující volební strana sice nezamýšlela jako součást kampaně, ale fakticky její znaky naplňují. Důležité je, že jde o komunikaci směrem k voličům (nebo případně i k ostatním kandidujícím volebním stranám), která objektivně může u voličů vzbudit rozhodnutí volit určitým způsobem. Tento znak naplňuje velká část aktivit kandidujících volebních stran v období volební kampaně, jejichž cílem je vlastní zviditelnění. To ale neznamená, že zahrnutí všech veřejných aktivit do aktuálně běžící kampaně je automatické. Posuzuje se individuálně podle jejich účelu, obsahu a vazby na probíhající volby. V praxi nastávají situace, kdy strana některé otázky veřejně komunikuje způsobem, za který se (obvykle) poskytuje úplata, a přesto není třeba je jako součást kampaně vykázat. Podstatné je, zda takovou aktivitou nemohou být obcházena pravidla financování běžící kampaně. Obecně platnou zásadu nelze stanovit, je vždy třeba posoudit konkrétní věc. Může třeba nastat situace, kdy sice stále trvá kampaň A, ale uskupení již hodlá zahájit propagaci osob pro dosud nevyhlášené volby B. To je možné, pokud takové aktivity nebudou významným způsobem propagovat uskupení samotné nebo jednotlivé kandidáty v již vyhlášené kampani a bude evidentní, že jde o aktivitu zaměřenou na jiné volby. Nejvyšší správní soud* uvádí, že bude-li v období volební kampaně propagován způsobem, který je obvykle poskytován za úplatu, určitý kandidující subjekt (například formou osobní kampaně) nebo bude-li agitováno v jeho prospěch či neprospěch, bude se zpravidla jednat o volební kampaň. Výjimku budou představovat pouze ty případy, kdy je zcela evidentní, že se s ohledem na konkrétní okolnosti dané věci o volební kampaň nejedná. * parafráze odst. 41 odůvodnění rozsudku Nejvyššího správního soudu č.j. Ars 2/2023 – 45.

Zobrazit podrobnosti

Průvodce pravidly

Klíčové slovo: internet / online marketing

Volební kampaně

Hospodaření stran a hnutí

Hospodaření politických institutů